Was ist Business Development?


Business Development (auf deutsch: Geschäfts- oder Geschäftsfeldentwicklung) beschreibt den strategischen Auf- und Ausbau der Geschäftstätigkeiten eines Unternehmens. Dies findet zumeist innerhalb der strategischen Kernbereiche statt, kann sich aber auch auf angrenzende oder sogar unternehmensfremde Bereiche beziehen.

Die Geschäftsentwicklung kann in Bezug auf drei interdependente Zielbereiche gestaltet werden, nämlich auf die Bereiche Kunden, Märkte sowie Geschäftsbeziehungen. Für jeden dieser Bereiche lässt sich eine weitergehende Unterteilung in bestehend (= Ausbau von Bestehendem) sowie neu (= Entwicklung von Neuem) vornehmen. Wichtig für eine erfolgreiche Gestaltung der Geschäftsentwicklung ist dabei immer die Frage:
Wo wollen wir hin?

Ein ganzheitliches Business Development beinhaltet neben dieser vorrangig nach außen gerichteten Anschauung immer auch eine Betrachtung der korrespondierenden Anforderungen an die interne (Mit-)Entwicklung des Unternehmens. Denn nur so lässt sich ein nachhaltiger Ausbau der Geschäftstätigkeiten dauerhaft erfolgreich gestalten.

Dieser ganzheitliche Ansatz lässt sich wie folgt darstellen:

 

Kunden zuerst - wie im richtigen Leben (?)

Kunden ermöglichen einem Unternehmen die Erwirtschaftung von Umsatzerlösen und stellen so die Basis unternehmerischer Aktivitäten dar. Der Bereich der Kunden lässt sich weiter unterscheiden in Bestandskunden sowie potentiellen Neukunden.

Bestandskunden sind Kunden, die ein Unternehmen bereits hat. Im Vertrieb heißt es, der einfachste Verkauf ist der an einen zufriedenen Bestandskunden.

Bestandskunden kennen das Unternehmen oder die Marke bereits, haben gute Erfahrungen mit dem Produkt oder der Dienstleistung gemacht und sind im besten Falle dem Unternehmen oder der Marke emotional verbunden.

Hier setzt eine ganzheitliche Geschäftsentwicklung an:

  • Wie kann ich weitere Produkte oder Leistungen meines Angebots an bestehende Kunden verkaufen?
  • Kennen meine Bestandskunden mein komplettes Angebot überhaupt?
  • Lassen sich Produkte mit Dienstleistungen bündeln, oder biete ich komplett neue Dienstleistungen zu meinen Produkten an?

Geschäftsentwicklung bedeutet nicht zwangsläufig immer nur die Entwicklung von Neuem (d.h. von neuen Kunden, neuen Märkten oder neuen Beziehungen). Es beinhaltet auch die Weiterentwicklung bestehender Strukturen.

Bestandskunden sind im Idealfall Markenbotschafter eines Unternehmens. Sie sind daher wichtige Grundlage unternehmerischen Erfolgs und müssen als solches gepflegt und entwickelt werden.

Daneben gibt es dann noch die potenziellen Neukunden. Hier greift die klassische Bedeutung von Geschäftsentwicklung, also die Entwicklung von Neuem:

  • Welche neuen Kundensegmente sind interessant für uns?
  • Wie können wir diese identifizieren, abgrenzen und gezielt ansprechen?

Die Bedeutung der Geschäftsentwicklung ist hierbei ziemlich marketinglastig.

 

Viele Kunden ergeben: den Markt

Einzelne Kunden sind die kleinste Einheit und bilden in ihrer Vielzahl die Märkte.

Auch lässt sich wieder unterscheiden zwischen bestehenden Märkten und neuen Märkten:

  • Wie können wir bestehende Marktanteile erweitern und ausbauen?
  • Wie können wir unsere aktuelle Position im Markt verbessern?

Die strategische Ausrichtung eines Unternehmens kommt hierbei zum Tragen, ebenso wie bei der Frage nach neuen Märkten:

  • Welche neuen Märkte kommen für uns in Frage?
  • Wie können wir diese erreichen?
  • Wie gestaltet sich der Markteintritt?

Durch einen anhaltenden, technologischen Fortschritt tun sich fortlaufend neue Möglichkeiten auf, Märkte, die vorher nicht erreichbar waren, oder die vorher einfach nicht existiert haben, zu erschließen. Märkte sind daher ein wichtiges Thema bei der Geschäftsentwicklung.

 

Beziehungstipps für Unternehmen

Ein Unternehmen existiert nicht in Isolation. Es ist stark mit seiner Umwelt verwoben durch seine physische Präsenz und Kanäle sowie und vor allem durch seine Stakeholder. Und auch die Anwesenheit von Mitbewerbern und Kooperationspartnern in der Einflusssphäre eines Unternehmens beeinflusst dessen Handlungsspielraum nachhaltig.

Geschäftsbeziehungen kommt daher als essenzieller Teil des unternehmerischen Handelns ebenfalls eine große Bedeutung zu.

Und auch hier lässt sich eine weitergehende Differenzierung vornehmen nach bestehenden und neuen Beziehungen:

Bestehende Geschäftsbeziehungen sind beispielsweise Beziehungen zu Schlüsselkunden, Kooperationspartnern, Zulieferern, Geldgebern oder Stakeholdern allgemein. (Dazu gehören im Übrigen auch die Mitarbeiter eines Unternehmens!)

Hierbei geht es konkret um folgende Fragen:

  • Welche Bedeutung haben die bestehenden Geschäftsbeziehungen für unser Unternehmen?
  • Welche dieser Beziehungen sind kritisch für unseren unternehmerischen Erfolg?
  • Wie können wir diese Beziehungen dauerhaft ausbauen, vertiefen oder festigen?

Die Geschäftsbeziehungen sind stark geprägt von dem vorherrschenden Geschäftsmodell sowie von der strategischen Ausrichtung eines Unternehmens. Eine ganzheitliche Geschäftsentwicklung hilft hier bei der Frage:

  • Welche neuen Geschäftsbeziehungen müssen wir entwickeln, um unsere strategischen Ziele zu erreichen?

Da ein Unternehmen kein geschlossenes System ist, sondern aus einem komplexen Netzwerk von Beziehungen mit seiner Umwelt besteht, ist es notwendig, diese Beziehungen zu verbessern und zu erweitern als Teil einer geplanten Geschäftsentwicklung.

 

Unternehmen besser machen

Mit einer nach außen gerichteten Geschäftsentwicklung geht immer auch eine nach innen gerichtete Unternehmensentwicklung einher.

Dies wiederum bedeutet, dass Unternehmen sich weiterentwickeln müssen, um mit den sich verändernden Anforderungen durch die Geschäftsentwicklung mitwachsen zu können. Auch das muss geplant und gesteuert werden, und ist somit ebenfalls Teil eines ganzheitlichen Ansatzes der Geschäftsentwicklung.

Die verschiedenen Unternehmensbereiche lassen sich vereinfacht unterscheiden in das Finanzwesen, das Personalwesen, das Marketing und den Vertieb sowie in die sogenannten operativen bzw. die geschäftlichen Kerntätigkeiten (Operations), d.h. die Leistungserstellung bei Dienstleistungen oder die Herstellung bei produzierenden Unternehmen.

 

Was hat nun das Finanzwesen nun mit der Geschäftsentwicklung zu tun?

Wenn zum Beispiel ein neuer Markt penetriert werden soll, dann werden meist Investitionen benötigt. Dies wiederum führt dazu, dass Kredite aufgenommen werden müssen (und somit der Aufbau einer neuen Geschäftsbeziehung notwendig wird). Dadurch ändert sich in der Regel die Kapitalstruktur eines Unternehmens, dass heißt das Verhältnis zwischen Eigen- und Fremdkapital verschiebt sich, und somit auch die damit einhergehenden finanziellen Risiken.

Desweiteren hat ein (geografisch) neuer Markt wahrscheinlich auch eine andere Währung. Also müssen Schwankungen im Umrechnungskurs sowie andere Währungsrisiken mit berücksichtigt werden, ebenso wie steuerliche Aspekte.

Fragen, die es hier zu beantworten gilt, sind unter anderem:

  • Kann unser Unternehmen mit diesen veränderten Anforderungen umgehen?
  • Welche finanziellen Risiken entstehen und können wir diese ausreichend einschätzen?
  • Haben wir in diesem Bereich Erfahrung?
  • Wo besteht hierbei Entwicklungsbedarf für unser Unternehmen?

 

Im Personalwesen muss sich mit der Frage beschäftigt werden, ob ein Ausbau der Geschäftstätigkeiten mit dem vorhandenen Personal durchführbar ist. Fragestellungen hierzu können sein:

  • Müssen wir neue Mitarbeiter einstellen, z.B. für den Vertrieb oder die Leistungserstellung, wenn die Auslastung steigt und die Kapazitäten erhöht werden müssen?
  • Wie decken wir den erhöhten Personalbedarf ab? Durch Ausbildung, Festeinstellung, externe Partner?
  • Welche Erfahrungs- und Wissenslücken müssen wir personaltechnisch im Unternehmen schließen?
  • Welcher Weiterbildungsbedarf unserer Mitarbeiter entsteht durch die veränderten Anforderungen?

Und dann ist da noch die Sache mit den unterschiedlichen Arbeitskulturen und Sprachbarrieren, wenn es beispielsweise um die Errichtung von Auslandsniederlassungen geht. Das Arbeitsrecht in den jeweiligen Ländern muss ebenfalls mit in die Planung einbezogen werden.

So hat die Geschäftsentwicklung einen großen Einfluss auf die jeweiligen Unternehmensbereiche.

 

Im Marketing und Vertrieb geht es im Einklang mit dem nach außen gerichteten Ansatz um folgende Fragestellungen:

  • Hat unser Vertriebsteam Erfahrung in den angestrebten neuen Märkten? Brauchen wir (neue) Leute vor Ort?
  • Kennen wir unsere Zielgruppen gut genug, um ein effektives Marketing auf die Beine stellen zu können?
  • Welches Image haben unsere Produkte und Dienstleistungen im Zielmarkt? Welches Image hat unsere Marke dort?
  • Wie kommunizieren wir unsere Marke im neuen Markt? Wie zu neuen Kunden? Wie zu Wettbewerbern?

 

Und schließlich geht es bei der Leistungserstellung oder Produktion darum, wie mit der veränderten Auslastung umgegangen werden soll:

  • Wie wird sich unsere Auslastung verändern?
  • Müssen wir unsere Kapazitäten erweitern oder verlagern? Wenn ja, wie und wohin?
  • Müssen wir im Rahmen des Prozessmanagements unsere Abläufe optimieren oder verändern?
  • Müssen wir unsere Infrastruktur ausbauen, z.B. durch die Auslagerung einzelner Bereiche der Produktion?
  • Wie wird sich die Logistik verändern? Wie die Verkaufskanäle? Wie die Abwicklung?

 

Ein ganzheitliches Business Development erfordert also eine integrierte Betrachtung der Stärken und Schwächen des Unternehmens als Ganzes, genauso wie die Betrachtung der sich dadurch ergebenden Chancen und Risiken im Markt.

Leider wird dem Aspekt der internen Unternehmensentwicklung in diesem Zusammenhang in der Praxis oft nur beiläufige oder gar keine Beachtung geschenkt. Die Folgen sind Überlastung und Überforderung der Belegschaft, daraus resultierende Unzufriedenheit beim Kunden (auch hier wieder beides Beziehungen) sowie generell Einbußen bei der Mitarbeitermotivation wie auch beim Ruf des Unternehmens.

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Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass ein ganzheitliches Business Development auf der einen Seite die Entwicklung der Geschäftstätigkeiten in den Bereichen Kunden, Märkte und Geschäftsbeziehungen beinhaltet, auf der anderen Seite aber auch eine diesbezügliche, nach Innen gerichtete Unternehmensentwicklung voraussetzt.

Business Development hat immer auch mit Wachstum zu tun. Und Wachstum verändert ein Unternehmen. Um eine langfristige und nachhaltige Wertsteigerung zu ermöglichen, darf das Business Development nicht einfach nur passieren, sondern muss aktiv geplant und gesteuert werden. Schließlich beeinflusst es alle Bereiche eines Unternehmens und ist somit ein wichtiger Teil der strategischen Planung.

 


Für weitere Informationen stehe ich Ihnen gern im Rahmen eines unverbindlichen Gesprächs zur Verfügung.

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